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【亿邦动力讯】日前,微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能。这意味着,微信小程序直播有了一个搜索入口。亿邦动力体验发现,在微信“搜一搜”输入美妆品牌名称“完美日记”

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小程序直播有了搜索入口 这波微信公域流量你要

发表时间:2020-06-15 15:09

文章来源:admin

【亿邦动力讯】日前,微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能。这意味着,微信小程序直播有了一个搜索入口。

亿邦动力体验发现,在微信“搜一搜”输入美妆品牌名称“完美日记”后,品牌官方区显示了商家小程序直播入口和“开播提醒”按钮,用户点击“开播提醒”可以预约开播通知,点击直播预告运营卡片可以直接进入小程序直播间。

亿邦动力调研发现,早在今年1月8日,微信官方账号“微信搜一搜助手”就已宣布,微信搜一搜将正式开放多种全新能力,推出品牌官方区2.0,为品牌提供更加丰富的解决方案。具体到电商品类,微信搜一搜提供了专属直播功能,可以实现播前预约、开播通知等服务。

而在2月28日,微信小程序直播正式开启公测,并宣布上线新功能,其中包括:在微信生态内为小程序直播提供更多展示空间,帮助优质内容更好触达用户;并且用户只需订阅一次即可接收后期的开播通知。

此次微信“搜一搜”在品牌官方区设置的小程序直播“开播提醒”功能,可以看作小程序直播在微信生态更前台化的展示,新用户点击一次“开播提醒”,即可收到小程序直播后期的开播通知。

亿邦动力了解到,目前,完美日记、天虹等品牌商/零售商都已尝试在品牌官方区设置小程序直播“开播提醒”功能。对此,天虹方面告诉亿邦动力,3月14日是首次尝试把直播样式放进“搜一搜”里面,希望可以利用官方原生的品牌搜索流量实现直播的快速转化。据了解,在天虹与微信搜一搜合作进行的斐乐品牌专场直播中,搜一搜品牌官方区有50.15%的点击率,活动当天斐乐天虹全国线上销售额超200万元。

自2月开启公测以来,小程序直播就已成为商家在疫情特殊时期寻求线上突围的重要武器,不少企业在短时间内取得亮眼的销售业绩。例如,完美日记自2月份开展小程序直播以来,场均观看人数环比增长了3至10倍,购买转化率比其他平台高出2至3倍。汉光百货在2月底首次试水专柜直播,平均每场直播观看人次过万,线上销售额单品牌单日增幅300%......

很多商家告诉亿邦动力,小程序直播是目前唯一真正属于私域流量的直播,其最大意义在于帮商家第一次真正完成了直播和小程序商城的融合,直播带来的所有流量都会沉淀在商家自有的小程序中,更有利于商家做长期运营。

而对于微信搜一搜在品牌官方区开通开播提醒功能一事,有商家分析认为,小程序直播是内置在商家小程序中的电商闭环组件,现在可以在“搜一搜”品牌官方区有更加前端化的展示,更凸显其对于品牌运营的重要地位。

天虹方面也表示,目前小程序直播与微信搜一搜在进行深度的产品整合,用户在微信搜一搜搜索“天虹”这一关键词时,就可以在品牌官方区一键预约直播,这一能力的整合有助于达到“一加一大于二”的运营效果。一方面,搜索增加了连接的渠道;另一方面,用户搜索到的不仅仅是“信息”,还可以是“服务”。

另有品牌商表示,从“微信搜一搜”到“品牌官方区”再到“小程序开播提醒”这条营销链路的普遍适用性和转化效果还有待观察。“微信的核心公域在朋友圈,从搜一搜进入直播间还要至少2个承接页,这样一来,用户的行为成本就太高了。除非品牌提前设计了足够吸引用户关注的营销活动,激发用户主动搜索品牌并参与官方活动。”

“目前来看,真正通过微信搜一搜进入品牌直播间的用户还在少数。”一位微信生态服务商告诉亿邦动力,对品牌来说,在微信生态能够获取的最大流量入口还是社群推广和导购推广,如果用户无法感知品牌直播预告的内容,也不会有兴趣发起主动搜索行为。因此,“当下最重要的还是先做好小程序直播的成交,有足够的交易量,搜索功能才有入口价值。”

去年12月,微信搜索正式升级为“微信搜一搜”,官方团队对外表示,微信搜一搜致力于为商户提供品效合一的推广渠道,帮助微信生态内的合作伙伴得到更好的流量收口效果。

据了解,产品升级后,品牌主可以在微信公众平台下载全新的“微信搜一搜”视觉物料,包括不同颜色、形状的搜索框样式,可嵌入到不同风格的品牌宣传页中,通过线上线下、自有流量或者广告渠道推广品牌官方区,让更多用户找到品牌“阵地”,将庞大的“公域流量”转化为自有流量,提升官方区留存率。

事实上,伴随微信搜一搜品牌官方区的升级,很多商家已经开始利用各种渠道推广品牌的微信搜一搜入口,从而实现了流量的多倍增长。

例如,去年12月24日,微信搜一搜携手周大福、Fila、李宁、OPPO、全棉时代等12家品牌商共同发起“圣诞礼物,请你‘搜’下”主题活动,这是微信搜一搜在推出品牌官方区后,首次联动商家打造的品牌搜索体验活动,最终获得了千万量级的搜索参与。今年春节前夕,快手与搜一搜联合推广“快手红包”活动。活动期间,相关词“快手红包”、“春晚红包”的搜索量3天突破1000万,搜一搜单渠道贡献了快手小程序60%以上的活跃用户和90%以上的新增用户。

有品牌商告诉亿邦动力,之前商家习惯在微信朋友圈、公众号或者自己的私域社群里开展营销活动,微信搜一搜举办的这几次营销案例也让品牌商认识到,“搜一搜也可以作为品牌营销活动的落地页,尤其是在搜一搜升级品牌官方区之后,依托品牌专区,这种更轻的玩法也更容易被人所接受。”

还有行业人士指出,用搜索的方式做品牌营销,其实是避免对微信用户的过度打扰。如果营销活动前期预热好,激发了用户的好奇心和参与热情,自然会产生主动搜索行为。并且,主动输入品牌信息,更能让用户对品牌产生深刻的印象,也有利于培养用户对微信搜索的使用习惯。

而此次微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能,又为经营小程序直播的商家提供了更多商业合作的想象空间。

对此,有商家表示,“微信搜一搜直达小程序直播的功能设置,不仅仅是起到开播提醒的作用,更重要的是展现了搜一搜能够直接连接服务的能力。搜一搜为品牌营销提供了更多可能性。”

有微信生态服务商指出,品牌官方区就相当于品牌在微信生态里的官方认证“门面”,品牌公众号、小程序、商品和服务都是用户链接品牌的入口。而“小程序直播的开播提醒就类似于一个活动橱窗,可以告诉用户近期的商品活动。预计未来的品牌官方区会承载更多的品牌节日促销、新品展示、主题活动宣传等功能。”

自2017年4月成立搜索应用部以来,微信就曾多次利用搜索功能对微信生态内的产品和功能进行整合,其中也包括向品牌商家开放更多能力,帮助品牌主进一步连接和服务用户,提升转化效率。

例如,2018年5月,用户在微信搜索品牌词和相关产品词,就能进入品牌官方区页面,显示官方公众号、小程序等信息。同年6月,微信的“商品搜索”功能正式上线。在“搜一搜”页面搜索部分特定关键词,搜索结果会出现“商品”类目,点击相关商品则会进入“京东购物”小程序。

2018年7月,微信官方发布品牌搜索开放公告,开通品牌搜索的商家将获得品牌官方区和微主页的能力。完成品牌官方区和微主页的配置并通过审核后,品牌搜索即可生效,用户在微信搜索品牌名称后,品牌官方区就可以显示在搜索页面顶端,产生直达官方认证“品牌门店”的效果。

在“搜一搜”的品牌官方区,用户可以点击官方小程序、公众号、服务卡片等模块,浏览选购商品或者享受服务。而在品牌官方区的活动页面里,当季新品、活动爆品一览无余,点击图片就能快速跳转至官方小程序购买。

到了2019年12月,微信官方宣布,微信搜索正式升级为“微信搜一搜”,搜一搜将具备两大流量入口,分别是微信主页窗口顶部和发现页中的“搜一搜”。在今年1月9日举办的微信公开课PRO现场,官方团队表示,微信搜一搜在微信生态中的定位,是向用户和商户提供更多的连接可能,让用户通过搜索连接微信海量的帐号、生态、服务、商品、品牌等更多内容。因此,今年微信搜一搜将围绕内容、品牌、服务三方面为核心提升搜索能力。

具体到品牌方面,搜一搜将为品牌提供更精准的触达用户的能力,其中“品牌官方区”就是备受B端关注的一项重要能力。作为微信搜一搜中品牌的专属阵地,品牌官方区不仅可固定在搜索结果的首位,还将配置A、B、C三种级别的展示方案,品牌方可根据自身条件申请不同的等级。

已经升级微信搜一搜品牌官方区的商家告诉亿邦动力,一方面,品牌在微信生态会持续深度运营私域流量,沉淀、重视用户;另一方面也想最大程度地利用微信生态内的功能和流量,其中品牌搜索流量的应用就增加了品牌曝光度,吸引了更多潜在用户参与到品牌互动中。

“品牌可以通过前期营销活动的预热,激发用户主动在微信搜一搜输入品牌名找到品牌官方区,接触到品牌提供的商品和服务。同时,品牌也能通过公众号、小程序等微信工具将用户沉淀到自己的私域流量中。”

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