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众所周知,汽车产业进入存量竞争时代,汽车企业和品牌如何活下来,而且活得更好,沃尔沃给出的答案是:产品、销售、售后,即优秀的产品打动客户,创新的销售方式吸引客户,升

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玩转电商直播 发力营销“新武器”,沃尔沃从容

发表时间:2020-06-23 08:14

文章来源:admin

众所周知,汽车产业进入存量竞争时代,汽车企业和品牌如何活下来,而且活得更好,沃尔沃给出的答案是:产品、销售、售后,即优秀的产品打动客户,创新的销售方式吸引客户,升级的售后服务体验留住客户。

消费群体的年轻化、汽车的“新四化”,汽车销售模式也正在加速改变,出现了线上传播、汽车电商、直播平台带货等种类繁多的创新营销。

6月14日,沃尔沃汽车携手天猫集团日,上演了主题为《爱沃,请回答》的精彩直播,江苏卫视知名栏目《一站到底》主持人李好夫妇到场主持,这是一档专属沃尔沃的高知综艺IP栏目。

节目从直播一开始,场外观看量便直线上升。数据显示,淘宝直播、懂车帝、一直播等平台在线观看超过1000万,获取在线订单3000多个。不得不说,这是一次极为成功的线上直播,既获取了超千万的流量关注度,也收获了好口碑。

直播现场,展示了4台现款车型,分别是S60 T4 豪华智远版牛仔蓝、S60 T5 智雅运动版熔岩红、XC60 T5智远运动版焰影蓝、XC40 T5 四驱智雅运动版珊瑚红。

直播过程中,由四位沃尔沃车主组成“守沃者联盟”,受到六位沃尔沃意向车主的攻擂挑战,节目进入一对一对抗答题赛,并产生四位选手进入决赛,在最终混战中,产生了最终获胜者,而这位最终获胜者,则可以开走全新S60,获得两年使用权。

除了紧张刺激的答题环节,沃尔沃还为观看直播的观众准备了一大波的福利,有沃尔沃太阳眼镜、木质音箱、汽车车模等各种粉丝喜欢的礼物。

阿里巴巴618“天猫集团日”已成为很多品牌追逐的线上营销平台,沃尔沃也不例外。特别的是,来自北欧的沃尔沃,不再是那个“奢华低调”的代表,在过去的两年中,屡屡打破自己惯有的营销模式,尝试创新,且在这条路上越走越好。

事实上,这并非沃尔沃第一次试水线上直播平台。早在去年12 月28 日,沃尔沃便携手全网第一营销IP天猫超级品牌日,开启沃尔沃天猫超级品牌日。为让消费者享受不一样的购车体验。同时,沃尔沃还携手天猫打破传统线下销售方式,推出“上门试驾 ”的全新体验。

第一、打造了全新的消费场景,提供了更多有趣的新玩法,为消费者带来了更加丰富和多元的消费体验。众所周知,中国巨大的消费市场和越来越年轻的消费群体,吸引到他们的关注,营销便成功了一半。

第二、品牌曝光和销量一路上扬,由于直播节目的大IP属性,观看人数屡创新高,可以极大地吸引潜在用户下单转化,催生更多的消费行为。以电商平台为例,沃尔沃在各大电商平台尝试推出线上直播活动,主题鲜明、风格各异,总观看人数数百万,曝光量超千万,直接收获了超千笔订单。

此外,以“驾域”为主题的全系车型客户体验活动也从五月份开始火热地开展起来了。线上、线下齐发力,使沃尔沃汽车在豪华车市场的品牌声量以及销量数据都非常亮眼。

第三、随着沃尔沃天猫旗舰店2. 0 的全面升级,沃尔沃品牌新营销模式实现了从点到面的覆盖,对于品牌展示、企业文化、车型优惠,都能与消费者实现无缝对接。

有一组数据格外引人注目,沃尔沃官方称,2020年5月客户到店率同比增长40%,零售同比增长22%,均创造了今年的新高。这里面有疫情后消费的反弹,但更多的是各种创新营销模式,给沃尔沃带去的到店率增长。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林称:“沃尔沃品牌长久以来体现的价值观,虽然不断会从表述上更新一些说法,但魂是不变的”。

这句话也可以理解为,个性化、可持续和安全性是沃尔沃的魂,也是沃尔沃营销最为可贵的地方。

目前,沃尔沃汽车正在开发以数据驱动的全新一代营销平台。该平台将能更有效地以消费者需求为出发点,打造消费者、经销商与沃尔沃汽车之间“三位一体”的数字化生态,以此构建沃尔沃汽车与客户之间更直接的关系,并赋能经销商向更加以客户为中心的服务角色转变。

营销方式的创新,最直接的结果体现在销量数据上。数据显示,沃尔沃前五个月的全球销量,尤其是在中国市场,表现非常优异。

分市场来看,沃尔沃在全球市场上的销量,为44830辆。突如其来的疫情,波及到世界绝大多数消费市场。

在中国市场,在刚刚过去的5月,沃尔沃汽车在中国大陆市场单月销量达到15,101辆,在4月全面爆发的基础上持续奔跑,同比增长22%。XC60、S90、XC90依旧是销售主力,贡献了三分之二的销量。

分市场来看,2020年1-5月,沃尔沃在全球范围内累计售出新车208479辆,2020年1-5月,沃尔沃在华累计销量达到50636辆。值得一提的是,今年1-5月份,中国是沃尔沃唯一实现增长的区域。

官方称,去年刚刚上市的两款新车,沃尔沃XC40表现出厚积薄发的实力,5月销量环比增长29.8%,全新S60更是环比大增75.2%。客户到店率同比增长40%,零售同比增长22%,均创造了今年的新高。

具体车型来看,沃尔沃5月份最畅销的车型,当属XC60;而沃尔沃XC60,不仅仅是在5月份卖得好,1-5月份的销量里,沃尔沃XC60都是最畅销车型,据数据显示,沃尔沃XC60在今年1-5月份的累计销量是61064辆;紧跟其后的车型便是XC40和XC90,其累计销量分别为50867辆和29324辆。

沃尔沃自2010年以后开始对SPA架构进行投入,为的是提前调整产品节奏,提升在细分市场的份额。全新S60作为SPA架构下最新推出的车型,取得了有目共睹的成绩。

从2010年到2020年,十年时间,沃尔沃将产品节奏带到了符合市场发展要求、符合消费者期待、符合市场习惯上来。

为了保持在未来的竞争力,沃尔沃正在朝着“2025年纯电动汽车销量达到总销量一半”的目标而努力,其体系力布局更是不容小觑,这尤其体现在下面三组数据上:

1、目前沃尔沃亚太有9000多名员工,3个整车厂,1个发动机厂,1个研发中心,还有600多家直接物料供应商,1000多家间接服务商,它是一个完整的体系。

2、中国已经成为沃尔沃汽车在全球发展的核心引擎。它在中国拥有三家整车厂和一家发动机工厂,在中国生产的车辆已经出口超过70个国家和地区,出口率近40%。沃尔沃由此成为中国汽车工业史上第一个也是目前唯一一个从中国向欧美发达国家成熟市场出口豪华汽车的汽车制造商。

3、自2010年以来,沃尔沃开始最大化地整合与利用世界顶级和本地优质供应商资源。它在亚太地区的供应商规模发展迅速,从2013年的不到200家增长到目前的636家,中国采购已占全球总量的30%以上。

沃尔沃十年深耕中国市场,有一个屡屡被提及的词,叫“体系力”。判断一个汽车企业和品牌发展,有两点:一是行业的基本规律,二是对于未来的前瞻性思考。

首先,尽管中国车市整体大环境不佳,但对于身处中国的绝大多数豪华品牌来说,这个问题并不存在。汽车行业对于品牌的积淀和认可,已越来越转化为实实在在的销量数据。据乘联会数据,5月豪华车综合销量同比增长达26.6%,在品牌细分市场中表现最为突出。豪华车品牌有更好的体系建设和市场抗击打能力,沃尔沃也不例外。

其次,是沃尔沃汽车的品牌力,在这个豪华车阵营,沃尔沃有自己的价值观、有明确的受众群体,对于越来越年轻的消费群体,沃尔沃所坚持的理念和价值诉求被越来越多的人所认可。

据了解,沃尔沃在十年前,在发展的每一个阶段,都会探讨下一个周期大概有哪些技术会成为主流,哪些运营模式会成为主流,未来的趋势是什么?

在2017年,沃尔沃CEO汉肯·塞缪尔森先生就说,沃尔沃汽车会全面进军电气化,从2019年开始上市的所有新车型都不再只有纯燃油车。沃尔沃汽车是第一家提出这个概念的汽车企业,因此被《财富》杂志评选为“2017年改变世界的50家公司”。

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