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日前,互联网公司纷纷交出一季度成绩单。总体来看互联网广告市场承压明显,百度在线营销服务收入环比减少16.7%;腾讯网络广告收入环比下跌21%;爱奇艺广告业务环比下跌4%;网易广

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互联网广告变天了:腾讯、百度、网易纷纷中招

发表时间:2020-03-18 16:35

文章来源:佚名

日前,互联网公司纷纷交出一季度成绩单。总体来看互联网广告市场承压明显,百度在线营销服务收入环比减少16.7%;腾讯网络广告收入环比下跌21%;爱奇艺广告业务环比下跌4%;网易广告服务同比下跌5.1%。难道互联网广告真的不行了么?

广告,一向被看作经济的晴雨表。广告行业的整体空间也和经济增长息息相关。根据中商情报研究院的数据,我国广告行业的整体投入已经接近饱和。2017年我国广告业整体营业额6896亿元,同比增长6.3%。预计2018年-2020年的三年复合增长率为5.6%。到2020年,我国广告业整体营业额约为8127亿元。可见,我国广告业未来增长趋于放缓。

而和我们公众感知不同的是,近几年像BAT这一类互联网巨头互联网企业主要靠广告流量变现,实现了快速增长。互联网广告的市场规模也从2012年的700多亿,快速上涨到2017年的接近3700亿元,5年复合增长率超过40%,远高于同期广告行业8%的平均增速。

其实,这两组数据并不矛盾。广告行业的增长主要逻辑就是新的广告形式的出现,挤占旧的广告形式的市场。例如,之前,电视广告大发展时期挤占的就是传统纸媒的市场份额,而互联网广告的快速增长,挤占的主要是电视广告的市场。截止2017年,互联网广告占我国广告的整体规模已经从15%提升到了45.6%。

但是,就目前几大互联网企业披露的一季报的情况看,互联网广告行业似乎一夜之间陷入了严冬。根据中关村数据,我们可以了解到互联网广告的增长放缓其实从2018年就已经开始显露。2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,年增长24.2%,较过去五年复合40%以上的增长,已经是大幅放缓。而2019年1季度,互联网广告市场整体增长较去年减缓5.67%。

我们认为一季度的数据不振一方面有季节性因素影响。但是,互联网广告整体承压已经是不争的事实。究其原因,我们认为有两方面原因,一方面是因为宏观经济整体环境变差,企业主调整广告投入,广告行业总体花费大幅下滑所致。根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示,中国广告市场总花费从2018年2月起就一路下滑,全媒体广告费从增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。传统媒体的表现更为糟糕,19年1月广告费同比下滑11.2%。

另一方面,互联网广告增速放缓,也有一、二线城市流量红利散尽,引流速度减缓的影响。大部分互联网广告是以点击次数来收费的,这就很大程度上依赖于网络平台的活跃用户数和点击量。但是,经过过去10年的快速发展,像BAT这些传统的互联网平台,活跃用户数增长已经放缓。而且,正是因为流量红利即将散尽,这些互联网巨头才会纷纷布局线下市场,已经获得更多流量入口。

首先,互联网移动端广告预计将保持持续稳定增长。2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上,在全媒体广告预算中的占比也达到30%,稳居首位。移动互联网广告能持续增长也得益于各种新型的广告形式的出现。例如,短视频广告、互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告等多种多样的广告形式,增加了广告的曝光率。

其中,信息流等新媒体异军突起,正在瓜分更多传统互联网广告预算,字节跳动2019年营收目标已瞄准千亿。信息流广告正是这些新闻资讯类、社交视频类互联网广告“新生力量”的主要和典型广告变现手段,基于大数据及算法,信息流广告是平台依据用户所在地域、关注度等构成的“数据形象”,按照形象“喜好”,自动推荐广告信息。

值得注意的是,再短视频、信息流广告这类新形式广告的快速增长中,门户网站、搜索引擎、社交媒体等传统互联网广告市场在却在下滑。

其次,因为,一、二线城市流量红利即将用尽,下沉市场重要性变得无以复加。消费市场的下沉推动营销渠道下沉,从今日头条、拼多多的崛起可以看到三四线消费市场及广告市场的广阔蓝海。日前有媒体报道称“下沉市场短视频之王”快手2019年营收或将超过300亿元,且有望实现盈利,同时具有信息流和下沉市场属性的趣头条一季度净营收11.188亿元,同比增长373.3%,略高于市场预期的11.08亿元人民币。

两三年前,BAT、搜狐、网易、新浪和微博等互联网巨头均已对信息流和短视频战略布局,比如百度推出了百家号,在百度App将搜索引擎和信息流整合成双引擎。趣头条则是着重投入对信息流广告的技术研发。趣头条就在2019年一季度为研发支出了1.554亿元,远超出去年同期1970万元。趣头条解释称是用于公司努力增强技术能力,即基于人工智能的内容推荐技术。

为了应对流量红利散尽,向海龙在百度联盟生态合作伙伴大会上表示,随着互联网流量红利放缓,移动互联网的竞争已从过去用户数量增长的竞争,开始转向精细化服务用户的竞争。广告行业的精细化服务正在于如何更懂用户需求。渠道与数据的占据是互联网广告领域上个阶段的总结,如今互联网平台一边要在市场寒冬里争取对广告投放、转化有了更精准、更直接的高需求的广告主,另一边要留存已经在网络信息海洋中经历了千锤百炼的有一定分辨能力的用户。

总之,互联网广告短期增速下滑,应该是受到了宏观经济环境不利的影响。随着,经济环境好转,互联网广告增长预期也会恢复。但是,值得注意的是,互联网广告内部形式占比预计将会发生大的变化。例如,未来,短视频、移动互联网广告以及信息流精准推送这些广告形式将会快速发展。传统门户网站、搜索引擎这种互联网广告形式占比将会下降。而且,下沉市场的流量红利还有待开发。未来有可能成为各家互联网巨头竞争的焦点。

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